Die Immobilienportale sterben nicht über Nacht. Aber das Fundament, auf dem ihre Macht steht, bekommt gerade die ersten tiefen Risse. Was sich aktuell in den USA abspielt, ist ein Vorbote für einen Wandel, der auch den deutschen Immobilienmarkt erreichen wird – und der vor allem eine Frage neu stellt: Wem gehört der direkte Draht zum Kunden?
In diesem Beitrag schauen wir uns an, was Google konkret gestartet hat, warum die Börse darauf so deutlich reagiert, welche Rolle die KI-Suche dabei spielt, was das alles für den deutschen Markt bedeutet – und vor allem: welche fünf Hebel Makler jetzt in die Hand nehmen sollten.
Am 11. Juni 2026 hat Google den landesweiten Rollout seiner erweiterten „Local Services Ads" für Immobilienanzeigen über alle 50 US-Bundesstaaten angekündigt. Konkret bedeutet das: Wer bei Google nach Immobilien sucht, sieht direkt in den Suchergebnissen konkrete Objekte – mit Fotos, Preis und Eckdaten. Dazu eine vollwertige Objekt-Detailseite und der entscheidende Teil: Buttons, um den Makler direkt anzurufen, anzuschreiben oder einen Besichtigungstermin zu buchen. In einigen Märkten wird sogar eine Karte mit allen verfügbaren Objekten eingeblendet – zunächst vor allem in der mobilen Suche.
Technisch läuft das Ganze über eine Partnerschaft mit dem KI-Immobilienunternehmen HouseCanary (Datenbasis: dessen Plattform ComeHome). Die Objektdaten kommen unter anderem von Maklerverbünden wie eXp (bundesweit) und dem MLS-Verbund CRMLS (Kalifornien). Für teilnehmende Makler ist die Darstellung kostenlos und mit eigener Markennennung verbunden – also ein automatischer Weg, Objekte sichtbarer zu machen und gleichzeitig die eigene Marke direkt im Suchergebnis zu platzieren.
Bemerkenswert ist der holprige Weg dorthin: Der Pilot startete Ende 2025 in rund acht Metropolen wie Miami, New York, Austin und Los Angeles. Er wurde zwischenzeitlich gestoppt, nachdem es Kritik daran gab, wie über HouseCanarys Maklerstatus auf MLS-Daten zugegriffen wurde – ohne vorherige Zustimmung. Im Frühjahr 2026 ging das Programm dann mit ausdrücklicher Zustimmung von MLS und Maklerverbänden neu an den Start. Genau dieser Punkt ist wichtig: Es geht hier nicht um ein Experiment am Rande, sondern um einen Mechanismus, der mit Branchenzustimmung skaliert wird.
Die Reaktion der Börse war eindeutig. Schon im Dezember 2025, als erste Berichte über Googles Tests die Runde machten, verlor die Zillow-Aktie an einem einzigen Handelstag über 12 Prozent. Mit der Ankündigung des landesweiten Rollouts gaben die Papiere von Zillow und CoStar (Homes.com) erneut rund 4 Prozent nach.
Der Grund ist strukturell, nicht kurzfristig. Das gesamte Geschäftsmodell klassischer Portale beruht darauf, der Gatekeeper zwischen Suchenden und Objekten zu sein. Die Wertschöpfung steckt in einem fast paradoxen Mechanismus: Makler liefern die Objekte, das Portal bündelt die Nachfrage – und verkauft die so entstehenden Leads anschließend an die Makler zurück. Wer also seine eigenen Objekte bewerben will, zahlt dafür beim Portal.
Wenn Google diese Objekte aber selbst – noch vor dem Portal – im Suchergebnis ausspielt und den direkten Kontakt zum Makler kostenlos ermöglicht, verliert dieser Umweg seinen Sinn. Die Sichtbarkeit verlagert sich an den Anfang der Suchreise, dorthin, wo fast jede Immobiliensuche ohnehin beginnt: bei Google. Und mit der Sichtbarkeit verlagern sich die Leadquellen.
Die Listing-Anzeigen sind nur das sichtbare Symptom. Der tiefere Umbruch passiert eine Ebene darüber: in der KI-gestützten Suche. Googles AI Overviews, ChatGPT und Perplexity beantworten Suchanfragen zunehmend selbst – inklusive lokaler und komplexer Fragen. Der Nutzer bekommt eine fertige Antwort, ohne noch auf zehn blaue Links zu klicken. Fachleute sprechen von der „Zero-Click-Suche": Die Information wird konsumiert, ohne dass eine Website besucht wird.
Statt mit Stichworten zu suchen und sich dann durch mehrere Portale zu klicken, formuliert der Käufer von morgen sein Anliegen einfach als Satz:
„Zeig mir eine Wohnung am Meer, bis 180.000 Euro, mit Renditechance und guter Infrastruktur."
Und die Maschine liefert. Das verändert die Spielregeln gleich doppelt. Erstens: Es zählt nicht mehr nur, ob ein Objekt überhaupt online steht, sondern ob die KI es versteht, einordnen und empfehlen kann. Zweitens: In KI-Antworten werden bevorzugt starke Marken und sauber strukturierte, vertrauenswürdige Datenquellen zitiert. Wer hier nicht auftaucht, existiert für den Suchenden faktisch nicht – selbst wenn das Objekt im klassischen Portal gelistet ist.
Jetzt die ehrliche Einordnung: Diese Listing-Funktion ist noch nicht in Deutschland aktiv, und ImmoScout24 & Co. dominieren den Markt weiterhin. Niemand sollte in Panik verfallen. Aber zwei Dinge sind unbestreitbar.
Erstens: Der eigentliche Treiber – die KI-Suche – ist längst hier. AI Overviews werden in Deutschland ausgerollt, und Werbeformate innerhalb dieser KI-Antworten folgen. Wer heute glaubt, das bleibe ein US-Phänomen, unterschätzt das Tempo, mit dem Google, Sprachassistenten und Matching-Systeme übernehmen, sobald sie verstanden haben, was ein Käufer wirklich sucht.
Zweitens: Die Abhängigkeit von wenigen Portalen ist für viele Makler ohnehin schon ein Klumpenrisiko. Steigende Inseratskosten bei gleichzeitig sinkender Differenzierung treffen besonders kleinere und mittlere Büros. Eine Verschiebung der Sichtbarkeit hin zu Google und KI würde dieses Risiko nicht entschärfen, sondern verlagern – zu Gunsten derer, die auf eigenen Kanälen sichtbar sind. Ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil, Einträge bei Bing Places und eine technisch saubere Website-Struktur zahlen schon heute auf beide Welten ein: die klassische Google-Suche und die KI-Suche von morgen.
Ein Aspekt wird in der Debatte oft übersehen. Käufer-Leads entstehen am Objekt – und genau die wandert Google gerade ab. Doch noch heikler ist die zweite Kategorie: Verkäufer-Leads, die für Makler in der Regel deutlich wertvoller sind, entstehen über Ratgeberinhalte, Wertermittlungs-Tools, Bewertungsseiten und Content.
Das ist exakt der Inhaltstyp, den KI-Antworten am leichtesten zusammenfassen und „wegmoderieren". Wenn die KI die Frage „Was ist meine Immobilie wert und worauf muss ich beim Verkauf achten?" direkt im Suchergebnis beantwortet, bricht ein wichtiger Teil des klassischen Verkäufer-Funnels weg – oder landet bei der Marke, die als Quelle zitiert wird. Makler, die ihre Eigentümer-Akquise fast ausschließlich über generischen Ratgeber-Content betreiben, sind hier am verwundbarsten.
Die gute Nachricht: Diese Entwicklung ist keine reine Bedrohung, sondern eine Chance – für alle, die früh handeln. Die Zukunft gehört nicht mehr denen, die nur irgendwo inserieren, sondern denen, die Daten, Inhalte, KI, Vertrauen und den direkten Kundenzugang beherrschen. Fünf Hebel sind dabei entscheidend:
Genau dieser Gedanke – Makler unabhängiger von fremden Plattformen zu machen – steckt auch hinter MaklerEngine, einer neuen All-in-One-Plattform für Immobilienmakler (KI-Exposé-Erstellung, Lead-CRM, Objektverwaltung, Terminbuchung), die im Sommer 2026 an den Start geht. Die Idee dahinter ist dieselbe, die gerade auch die etablierten Riesen ins Wanken bringt: Wer seine Daten, Prozesse und seinen Kundenzugang selbst in der Hand hält, ist nicht länger von den Konditionen der großen Portale abhängig.
Niemand muss morgen sein Geschäftsmodell umwerfen. Realistisch ist: Was in den USA startet, erreicht den deutschen Markt erfahrungsgemäß mit einigen Jahren Verzögerung – die KI-Suche selbst aber deutlich schneller. Genau darin liegt das Zeitfenster. Die nächsten 6 bis 12 Monate sind die Phase, in der man Marke, Datenbasis und KI-Sichtbarkeit in Ruhe aufbauen kann, bevor der Druck steigt. Wer wartet, bis die Verschiebung auch hier sichtbar wird, baut diese Fundamente unter Zeitdruck auf – und das ist immer teurer und schlechter.
Google und die KI sortieren den Immobilienmarkt gerade neu. Die Portale verlieren ihre Monopolstellung als Gatekeeper – und der direkte Zugang zum Kunden wird zur wertvollsten Währung im Maklergeschäft. Makler, die jetzt ihre Daten ordnen, ihre Marke stärken und verstehen, wie KI-gestützte Suche funktioniert, werden den Wandel nicht nur überstehen, sondern gestärkt aus ihm hervorgehen.
Sie wollen Ihre Sichtbarkeit unabhängig von den Portalen aufstellen? Genau dabei unterstützen wir Immobilienmakler mit Online-Marketing, KI und Automatisierung – und mit MaklerEngine, unserer neuen All-in-One-Plattform für Makler, die diesen Sommer startet (mehr dazu unter maklerengine.de). Lassen Sie uns sprechen – bevor Google, KI & Co. den Markt für Sie neu sortieren.
