Du hast dir mit ChatGPT einen Newsletter formuliert, ein KI-Foto für Instagram erzeugen lassen und auf deiner Website sitzt seit Kurzem ein Chatbot. Und dann liest du irgendwo: "Seit August gilt die KI-Kennzeichnungspflicht." Muss jetzt unter jedem Text "KI-generiert" stehen? Die ehrliche Antwort: nein. Aber für ein paar Fälle gilt es eindeutig.
Das Problem ist, dass in den Medien alles durcheinandergeht. Die einen sagen, du musst alles kennzeichnen. Die anderen sagen, das betrifft nur Konzerne. Beides stimmt nicht. Das liegt nicht an dir. Sondern daran, dass die Regel in einem einzigen Artikel einer langen EU-Verordnung steckt und kaum jemand erklärt, was sie im Alltag eines Handwerksbetriebs, einer Steuerkanzlei oder eines Maklerbüros bedeutet.
In diesem Artikel sortiere ich das für dich. Ich erkläre, welche drei Fälle wirklich betroffen sind, welche typischen Alltagssituationen keine Kennzeichnung brauchen, und wie du die Sache einmal sauber löst, statt bei jedem Beitrag neu zu diskutieren. Ich erkläre das so, wie ich es auch in meinen KI-Schulungen tue: ohne Juristendeutsch, mit Beispielen aus dem Betrieb.
Die Regel steht in Artikel 50 der KI-Verordnung (EU AI Act). Sie trägt die Überschrift "Transparenzpflichten" und gilt seit dem 2. August 2026. Den Verordnungstext findest du bei EUR-Lex.
Der Grundgedanke ist simpel: Menschen sollen nicht darüber getäuscht werden, mit wem sie es zu tun haben und ob etwas echt ist. Es geht also nicht darum, dass du ein Werkzeug benutzt. Es geht um Täuschung. Wer mit einer Maschine spricht, soll es wissen. Wer ein Foto sieht, das echt aussieht, aber nie stattgefunden hat, soll es wissen.
Merksatz: Gekennzeichnet wird, wo Menschen sonst über das Gegenüber oder über die Echtheit von Inhalten getäuscht würden. Nicht, wo du dir von KI helfen lässt.
Wichtig für den Rechtsrahmen: Die Pflichten treffen vor allem die Betreiber, also Unternehmen, die ein KI-Werkzeug beruflich einsetzen. Das bist du, sobald du KI im Betrieb nutzt. Für die technische Markierung KI-erzeugter Dateien (Wasserzeichen in den Metadaten) sind dagegen in erster Linie die Anbieter der Werkzeuge zuständig, also OpenAI, Google, Microsoft und Co. Dafür musst du nichts programmieren.
Der erste Fall ist der klarste. Wer mit einem KI-System spricht oder schreibt, muss das spätestens bei der ersten Interaktion erkennen können. Ausnahme: Es ist aus den Umständen offensichtlich.
Verlass dich nicht darauf, dass es offensichtlich ist. Ein freundlicher Chat mit Namen und Profilbild wirkt auf viele Besucher wie ein Mensch. Bei einer Telefon-KI, die Anrufe annimmt, gilt das erst recht.
Beispiel: Stell dir einen Handwerksbetrieb vor, der auf seiner Website einen Chat für Terminanfragen eingebaut hat. Ein Kunde schreibt abends um 21 Uhr "Habt ihr nächste Woche Zeit für eine Heizungswartung?" und bekommt in Sekunden eine freundliche Antwort. Ohne Hinweis hält er das für den Chef persönlich. Mit Hinweis weiß er, woran er ist, und fühlt sich trotzdem gut aufgehoben.
Lösung: Setz den Hinweis in die allererste Nachricht, nicht ins Impressum. Zum Beispiel: "Hallo, ich bin der digitale Assistent von [Firma] und antworte mit KI. Einen Menschen erreichst du jederzeit unter [Telefonnummer]." Der Weg zum Menschen ist keine Pflichtformel, aber er hat sich bewährt, weil er Vertrauen schafft.
Bei Telefon-KI: Der erste Satz der Ansage nennt es: "Sie sprechen mit dem digitalen Assistenten von [Firma]." Wie so ein System in der Praxis aussieht, habe ich im Artikel zum KI-Telefonassistenten für KMU beschrieben.
Der zweite Fall betrifft sogenannte Deepfakes. Das Wort klingt nach Betrug und Politik, gemeint ist aber breiter: KI-erzeugte oder KI-veränderte Bilder, Videos oder Audioaufnahmen, die wie echt wirken und echten Personen, Orten oder Ereignissen ähneln. Sie müssen als künstlich erzeugt offengelegt werden.
Im Alltag trifft das vor allem Werbung und Social Media. Genau dort setzen kleine Unternehmen KI-Bilder am häufigsten ein, weil ein Fotoshooting teuer ist.
Beispiel: Ein Maklerbüro lässt ein Foto erzeugen, das ein lächelndes Team vor einem Haus zeigt, und postet es als "Unser Team". Das Team gibt es so nicht. Das Bild täuscht über die Echtheit. Hier gehört ein Hinweis in den Beitragstext, zum Beispiel "Bild mit KI erstellt".
Anders ist es bei einer erkennbar gezeichneten Illustration, einem abstrakten Hintergrund oder einem Icon. Das täuscht niemanden. Und auch reine Bildverbesserung (Helligkeit, Zuschnitt, Staub entfernen) löst keine Kennzeichnung aus.
Für künstlerische, satirische oder fiktionale Werke gibt es eine abgeschwächte Form: Der Hinweis muss so erfolgen, dass er den Genuss des Werks nicht stört. Für dein Marketing ist das selten der Fall.
Tipp: Mein eigenes Vorgehen ist bewusst unspektakulär. Wenn ein Bild KI-erzeugt ist und realistisch aussieht, kommt ein kleines "KI Generiert"-Badge in die Ecke. Das kostet einen Halbsatz Aufwand und beantwortet die Frage ein für alle Mal.
Der dritte Fall wird am häufigsten falsch verstanden. Kennzeichnungspflichtig sind KI-erzeugte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren. Gemeint sind journalistische Inhalte, Nachrichten, Erklärtexte zu gesellschaftlichen Fragen.
Und jetzt die Ausnahme, die für dich wichtig ist: Die Pflicht entfällt, wenn ein Mensch den Text geprüft hat und die redaktionelle Verantwortung trägt. Wichtig dabei: Eine reine Rechtschreibprüfung zählt nicht als redaktionelle Kontrolle. Du musst den Inhalt wirklich prüfen können, ändern und ablehnen dürfen. Eine Quelle, die diese Abgrenzung für Medienhäuser erklärt, ist das KI-Kompetenzzentrum Medien Bayern.
Was heißt das für dich? Ein Blogartikel, den du mit KI vorbereitest, dann selbst fachlich prüfst, umschreibst und unter deinem Namen veröffentlichst, ist in der Regel kein Problem. Vollautomatisch erzeugte Beiträge, die ohne menschlichen Blick online gehen, sind es schon eher.
Ehrlich nein ist mir lieber als ein halbes Ja: Ob ein konkreter Text unter die Regel fällt, hängt vom Einzelfall ab. Bei Grenzfällen frag eine Rechtsberatung. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.
Jetzt zur Entwarnung, denn hier steckt die größte Verunsicherung. Folgendes ist kein Fall für Artikel 50:
Das Muster dahinter: Du bist der Absender, du hast geprüft, du stehst dafür gerade. Niemand wird über ein Gegenüber getäuscht. Werkzeuggebrauch allein ist nicht kennzeichnungspflichtig.
Die Verordnung sieht für Verstöße gegen die Transparenzpflichten Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt nach der Verordnung der jeweils niedrigere der beiden Beträge. Die tatsächliche Höhe richtet sich nach Schwere und Umständen.
Ich will dir damit keine Angst machen. Die realistischere Sorge ist eine andere: Abmahnungen von Wettbewerbern und der Vertrauensverlust, wenn ein Kunde selbst merkt, dass das "Teamfoto" nie existiert hat. Ein Halbsatz Offenheit kostet dich nichts und schützt beides.
Der Trick, den ich in Workshops zeige: Entscheide pro Kanal, nicht pro Beitrag. Dann ist es ab sofort ein Haken auf der Checkliste statt einer Grundsatzdebatte.
Schritt 1: Kanäle auflisten. Website, Chat, Telefon, Social Media, Newsletter, Anzeigen, Print.
Schritt 2: Pro Kanal eine Regel festlegen. Beispiele:
Schritt 3: In die Freigabe aufnehmen. Eine Zeile in der Checkliste vor dem Veröffentlichen: "KI-Bild realistisch? Hinweis gesetzt?" Fertig.
Schritt 4: Eine Ansprechperson benennen. Im Betrieb sollte klar sein, wen man bei Grenzfällen fragt. Mehr dazu, wie das mit der Schulungspflicht zusammenhängt, steht im Artikel zur KI-Schulungspflicht nach Art. 4. Die allgemeine Einordnung der KI-Verordnung findest du im Beitrag EU AI Act für KMU.
Viele Unternehmer zögern, weil sie denken: Wenn ich "KI" draufschreibe, wirkt mein Angebot billig. Aus meiner Erfahrung sehe ich oft das Gegenteil. "KI-gestützt, menschlich geprüft" wirkt professioneller als der Moment, in dem jemand selbst merkt, dass eine Maschine geschrieben hat.
Das Muster kenne ich aus der Praxis in vielen Branchen: Wer offen sagt, wie er arbeitet, wird nicht nach dem Werkzeug beurteilt, sondern nach dem Ergebnis. Kunden wollen wissen, dass ein Mensch Verantwortung übernimmt. Genau das signalisierst du mit einem ehrlichen Hinweis.
Die KI-Verordnung wird gerade mit dem sogenannten Digital Omnibus angepasst, und zu einzelnen Fristen kursieren widersprüchliche Angaben. Die Transparenzpflichten für Betreiber nach Artikel 50 gelten nach meinem Stand seit dem 2. August 2026. Für die technische Markierung von Inhalten durch Werkzeug-Anbieter kann es Übergangsfristen geben. Prüf deshalb den aktuellen Stand immer selbst im Verordnungstext bei EUR-Lex oder bei einer Rechtsberatung. Lieber vorsichtig und richtig als konkret und falsch.
Artikel 50 trifft weniger, als viele befürchten. Aber was er trifft, trifft er eindeutig: KI im Chat und am Telefon, realistisch wirkende KI-Medien und ungeprüfte KI-Texte zu öffentlichen Themen. Alles, was du selbst prüfst und verantwortest, bleibt ohne Pflichthinweis.
Mein Rat: Leg diese Woche pro Kanal eine Regel fest und schreib sie auf eine Seite. Das dauert eine Stunde und erspart dir jede künftige Diskussion. Der Trend ist klar. Transparenz wird zum Standard, und wer sie früh einführt, steht später entspannter da als der, der es erst nach der ersten Beschwerde tut.
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Über den Autor
Danilo à Tellinghusen
Inhaber von À Tellinghusen Marketing, M.Sc. Informatik
Seit über 15 Jahren entwickle ich Software. Heute baue ich für kleine und mittelständische Unternehmen Websites, die Anfragen bringen, und Automatisierungen, die Zeit sparen. In meinen Artikeln schreibe ich auf, was in der Praxis wirklich funktioniert.
